La adquisición del conocimiento para la adopción depende de la disposición del individuo y de los canales de comunicación con los que le llega la información. Una interpretación correcta de la información reduce la incertidumbre que va asociada a la adopción.

Los medios de comunicación masiva son capaces de llegar a la población de forma rápida pero se le atribuye un efecto débil para cambiar aptitudes preconcebidas. Sin embargo, los canales interpersonales con comunicación directa aclaran más la información acerca de la innovación y superan las barreras psicológicas y sociales de la exposición y percepción; a todo ello se añade un mayor efecto sobre el cambio de actitudes preconcebidas, lo que les hace más eficientes para la persuasión (Rogers y Shoemaker, 1971).

En los canales de comunicación interpersonales es importante la figura del agente de cambio, que suele ser un profesional que influye en las decisiones sobre las innovaciones según conveniencia de la organización a la que representa.

Este agente, que suele acortar los periodos de adopción, puede ser desde el agente de ventas de una empresa distribuidora de determinadas innovaciones hasta, muy frecuente en el caso de la agricultura, empleados del servicio de extensión agraria o técnicos de cooperativas.

Se conoce como difusión tecnológica a la propagación de la adquisición y uso de una nueva tecnología (Karshenas y Stoneman, 1995). El efecto del cambio tecnológico sobre la situación de un sistema social tiene dependencia con el grado de difusión de las innovaciones, que influyen decisivamente en el crecimiento económico. 

Como líneas de trabajo para el estudio de la actitud y factores que afectan a los procesos de adopción y difusión, en función de la perspectiva del análisis, se señalan:

– Estudios de sección cruzada, que tratan de determinar el comportamiento del titular de la explotación respecto a la
adopción de una innovación, junto con los factores que la determinan en un momento definido; este momento suele
corresponder con el periodo de la toma de información cuando ésta se realiza por encuesta.

– Estudios temporales. En este caso se determinan los periodos de tiempo y el retraso existente entre el desarrollo de una innovación y su adopción por el titular de la explotación. Con ello se analiza la evolución temporal, tratándose de explicar por qué unos adoptantes aceptan rápidamente mientras que otros retrasan la adopción.